张思宁

　　在名人代言广告的背后，有一个又一个的理论根据，核心就是通过广告将产品与名人联系在一起，产生光环效应。广告不仅要挖掘产品的卖点，还要赋予产品人性化的形象。消费者购买什么，很可能是冲着代言人的面子，名人代言对消费者的导向不可忽视。代言人影响消费者的选择，这绝对不是强制的，因为喜欢名人，所以就愿意购买名人代言的产品，这看似幼稚的事情，却总是发生在不由自主之中。买这个就不能买那个，名人代言会带来巨大的经济效益，实现代言人和企业的双赢。只是，不论将名人代言理论用得多么充分，都不可能绕开最根本的问题，产品是否名副其实。名人代言理论玩得再好，产品出了问题，也无法逃脱虚假广告的干系。随着名人代言虚假广告的增多，这类问题不再是偶然事件，食品安全也就成为公共安全领域的重大问题。

　　名人代言对消费者具有诱导作用，且逐渐被认定与产品损害之间有因果关系。虚假广告极大损害了消费者的合法权益，侵害了正常的市场竞争秩序，这是对公平正义的挑战。名人代言不仅有经济意义，更有社会意义，会对社会生活产生深远的影响。名人在实现经济利益最大化的同时，必须兼顾社会利益，这不仅是名人自我价值的实现，也是社会对名人价值的合理期待。在这样的语境下，名人代言的产品出现问题，代言人仅仅经受道德拷问是不够的，还要承担法律责任。近日，十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过了《食品安全法》，修改后的《食品安全法》规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。早些时候的调查显示，有九成以上受调查者认为虚假代言令人愤怒。《食品安全法（草案）》颁布后，就引起了强烈反响，得到广泛关注。有专家指出，名人代言食品广告须小心谨慎，不能只心安理得地收下巨额广告费，而不承担任何责任；也有专家指出，《食品安全法》加入名人代言要担责的条款很必要，今后，名人代言食品广告，必须谨慎审查食品相关资质和证明文件，但所提及的“承担连带责任”，还需进一步细化以利操作。显然，根据既有的一般性法律和条文，修改后的《食品安全法》，对相关违法行为作出了既符合法律精神和公众利益，又体现了及时有效原则的规定，使法治的优点充分展示出来。名人代言广告是否应该承担连带责任？如今立法第一次将名人代言连带责任引入《食品安全法》，对名人代言广告问责，是立法的进步，也是立法的有益尝试，这是对社会公平、正义呼唤的积极回应。不过，要想真正起到警示与惩戒作用，法律尚需细化。

　　名人代言虚假广告的泛滥，与《广告法》的缺位有关，名人代言的法律责任，处于法律监管的真空地带。 《广告法》只是规定了广告主、广告经营者、广告发布者，以及推销广告商品或服务的社会团体，或者其他组织的法律责任，而作为名人的代言人不是《广告法》的责任主体，也就无需承担法律责任，这成了名人代言虚假广告不被追究的法律根源。然而，名人代言确实属于经营行为，并且有不菲的经济利益，甚至有些代言人以经营广告为业。事实上，民事法律的适用过程是法律解释的过程，任何规定都不是逃避责任的护身符，而是公平的守护神。即便《广告法》没有规定，按照《民法通则》和司法解释，关于侵权行为的规定，名人代言无疑为侵权的扩大推波助澜，完全可以依据代言前后的业绩评判名人的作用。在代言人存在过错的情况下，代言人也就成为共同侵权人，应当承担连带责任。只是关于代言前后的业绩评判，实在是一个艰难的过程，名人代言虚假食品广告后，很难得到应有的惩罚。

　　从权利和责任相称的角度看，修改《食品安全法》必要且及时。名人代言会影响消费者的选择，名人应当承担虚假广告的责任。代言人是经济上的受益者，应当承担补偿责任。名人为代言的产品承担连带责任，符合民法所规定的担责要件。修改后的《食品安全法》提及的“连带责任”与“相应责任”比，是较重的处罚，这意味着代言人有可能承担食品生产经营者所承担的所有责任，而“相应责任”只要承担一部分责任。 “连带责任”是指权益受损害的消费者，既可向生产经营企业要求赔偿，也可向推荐该问题食品的代言人要求赔偿。倘若消费者选择代言人承担全部责任，代言人获取的代言报酬，相对企业的巨额广告费和消费者权益所受到的损害，存在明显不对等，可能根本无力承担。但是，代言人享受巨额收入，与其在广告中履行的寥寥数语的义务也不对等，如果代言人不对分摊其收入的消费者承担责任，权利和义务存在巨大失衡，于法于理都说不过去。不仅如此，名人代言虚假广告会助长虚假广告行为，破坏正常的市场竞争秩序。

　　修改后的《食品安全法》，既对名人自身负责，也对消费者负责，彰显了法治的完善和进步。法学家说，不要奢谈信任，要用法律来约束行为。代言广告是名人的权利，但与这项权利相对应的，是要为代言的食品承担相应的连带责任。 《食品安全法》修改的根本目的，不在于惩罚代言的名人，而在于保护消费者。对名人来说，声誉等于生命，因为代言问题食品损害形象得不偿失，代言广告承担相应的连带责任，更符合名人的根本利益。这样的法律法规订立修改，弥足珍贵。