朱忠鹤

　　一个馒头，火了。

　　春节假期，一个红山文化玉猪龙形状的馒头火了。这个辽博馆标，也是镇馆之宝的标志性文物，被做成了胖乎乎的馒头，游客们排队购买，拍照发圈，舍不得下口。它不是什么大师的手笔，而是来自辽博观众餐厅里厨师的灵机一动——博物馆里最古老的“龙”，成了餐盘里最暖胃的“包”。

　　这个小小的创意，引出了一个有意思的问题：文创，到底该谁来“创”？

　　长久以来，我们习惯把文创看作设计师的专利、文博机构的“内政”。一件产品从创意到上架，路径是单向的：专家挖IP，设计师画图，工厂批量生产，消费者下单。这条跑了几十年的流水线，复刻出众多冰箱贴、钥匙扣、帆布包，全国通用，千篇一律。

　　玉猪龙馒头的走红，却给出了另一种答案：文创，能不能大家来创？

　　一重创：让设计者沉下去，而不是贴上去。

　　生产者、设计者是文创的第一道关口。但许多文创沦为“贴图”，恰恰是因为设计者离文化太远。把文物图案往T恤上一印、往本皮上一粘，那不是“创”，是“搬”。

　　真正的“设计者共创”，要求创作者沉下心来做两件事：一是做文化的“研究者”，读懂文物背后的历史脉络与精神内涵；二是做生活的“观察者”，捕捉现代人真实的需求与审美。只有当设计者先与文化“共情”，才能让作品与用户“共鸣”。生产者之“创”，是为文创打下根基。辽博馆藏玉猪龙已经变成了一个馒头，下一个“爆款”，又藏在哪里呢？

　　二重创：让消费者动起来，而不是买完就走。

　　这是最容易被忽视，也最具潜力的一重“创”。这里，大连复州城横山书院的故事，或许能给身处文创行业的人一点启示。笔者曾到访过该书院，院内，一棵植于清朝的百年垂柳郁郁葱葱。曾有观众游览之后说，“柳”与“流”同音，可不可以设计一款以柳条为本、名叫“双一流”的文创？谐音“双一流”高校，暗合书院文脉传承。材料几乎零成本，创意却价值连城。它不是设计师画出来的，是普通人随口说出来的。

　　这提示我们，做文创完全可以大门敞开、集思广益。文博机构与景区景点能不能在线上发起“人人都是设计师”征集，让网友用馆藏元素设计T恤、海报，让优胜作品量产上架？能不能让观众不仅成为文创的购买者，更是文创的共创者？

　　当一位妈妈带着孩子用黏土捏出文物造型，当一位大学生为博物馆画下插画，当一位退休老人写下他与博物馆的故事，这些，都是文创。消费者之“创”，是为文创注入温度。

　　三重创：让联盟活起来，而不是挂在墙上。

　　辽宁已经迈出了重要一步，组建全省层面的博物馆文创联盟。一百多家文博机构、艺术院团、设计单位、文创企业，打破围墙，坐到了一起。沈阳故宫的琉璃瓦、红山文化的玉猪龙、工业遗产的老机床，终于能在同一个盘子里碰撞、融合。

　　从辽博玉猪龙馒头开始，我们看到了文创的另一种可能。它不一定是大师手笔，可以是寻常巧思；不一定昂贵精致，可以朴素动人；不一定高高在上，可以热气腾腾。

　　文创的生命力，不在于把文化印在什么东西上，而在于让文化长进生活里，长进更多人的手里、心里。让设计者创，让消费者创，让联盟者创。大家来创，文创才能真正“活”起来，活成每个人都能参与、都在创造的样子。

责编：栾 溪
审核：张 勇