2025年12月，叁声乐团《世界音乐之旅》创新融合互动音乐会在辽宁大剧院上演，观众不再只是聆听者，更成为艺术的共创者。这场演出解锁了剧场艺术的更多可能。 受访者供图

　　本报记者 吴丹

　　核心提示

　　进入2026年，辽沈演出市场正经历一场静水深流的变革。当人们还在谈论“跟着演出去旅行”的文旅融合热潮时，剧场和剧目的运营者已将目光投向更深层的命题：如何让偶然走进剧场的观众变成高频复购的“铁粉”？如何让剧院不止于演出，更成为大众文化生活的情感寄托？带着这些问题，记者走访了省内重要剧场及民营演出机构，探寻演出市场精细化运营背后的“留客”之道。

　　从“吸粉丝”到“圈铁粉”

　　“让‘粉丝’变成用户，让用户变成朋友”

　　“现在我们更看重的不是一场能卖多少票，而是能和观众保持多久的连接。”北京保利剧院管理有限公司山北分公司副总经理、沈阳保利大剧院管理有限公司总经理王青雨向记者展示了一组数据：2025年盛京大剧院共承接各类高品质演出446场，接待观众近30万人次，接待演职人员约1.2万人次。同比2024年，总收入增长2.14%。会员数量和各个自媒体“粉丝”数量都有明显涨幅——剧院会员增长10.09%，微信“粉丝”增长24.92%，小红书“粉丝”增长67.06%。但比数字更令人欣喜的，是“粉丝”的“活性”。

　　“艺术服务+演出”的并行模式，正在成为剧院的新标签。去年12月，盛京大剧院开始组建成人合唱团，短短数月参与者达到400人次。“这个团里发生了很多奇妙的故事，有母女同报的，有多年老友在排练厅偶遇的。”王青雨笑着说，“排练视频在网上转发量很高，甚至引来外省剧院同行咨询办团经验。”更重要的是，这些团员每周都会到剧院，接触到更多演出信息，自然产生票房转化。“以前我只对音乐会感兴趣，但在伙伴们的带动下看了一场舞剧，也爱上了。而且作为艺术团成员，购票的时候也会享受到相应优惠，一举多得。”合唱团团员姜颖表示。

　　这正是王青雨所说的“私域经营”的吸引力。“以微信公众号为例，40万+的粉丝是基础，但如何让粉丝变成用户、让用户变成朋友，从吸粉丝到圈铁粉，需要持续的内容输出和情感连接。我们的用户大都是高净值客户，对文艺演出有较高关注度，会员黏性也比较高，会反复购票，也乐于参加相关活动。”他介绍，剧院依托艺术团开展各类活动，让普通人有机会与来沈阳演出的国内外名家同台，“孩子在艺术家身边成长，大人能圆年轻时的舞台梦，这种体验是单纯看演出无法替代的。”

　　辽宁大剧院总经理陈伟力也在谋划类似的转型。3月22日，辽宁大剧院音乐厅即将迎来一场“柴科夫斯基音乐导赏”，主讲人、辽宁歌剧院（辽宁交响乐团）特邀指挥孙敬凯将用90分钟深度拆解《第一交响曲》的冬日朝气。这几日，在剧院观演群内，抽奖活动正在进行，一位交响乐迷抽到免费参与的名额，惊呼“运气爆棚”。“观众在剧院的会员成长体系里可以享受一定折扣和优先购票权，这种黏性是很强的。”陈伟力透露，辽宁大剧院在客户端已有可观数量的观众积累，将这些观众转化为用户，是当前思考的重点。“去年开始，我们就在自营的演出活动间隙建群，在群里第一时间发布官方剧照、组织抽奖，针对商演做前置沙龙，慢慢培育私域‘粉丝’。”她也坦言，针对年龄偏大的观众，私域经营需要更耐心的过渡。

　　从只卖票到搞定制

　　“有人买票，艺术演出才有生命力”

　　当演出场次趋于饱和，剧场运营者开始寻找新的增长点。2025年，盛京大剧院在演出场次与2024年相比基本持平的情况下，总收入增长2.14%，这背后是两大增值板块的贡献。

　　“我们把具备红色元素的演出项目设计成沉浸式艺术思政课，重点面向企事业单位基层党组织推出，很受欢迎。”王青雨介绍。在观看了沈阳市总工会主办的“沈阳工人大思政课”优秀产业沉浸式党课——杂技剧《先声》后，中国石油昆仑物流东北分公司职工刘瑛璇感触颇深：“太震撼了！那些惊险的杂技动作不仅是艺术的展现，更让我看到了革命先辈为了理想信念，不畏艰难险阻的伟大精神。”此外，剧院与多家单位工会组织合作——单位为工会会员设立单独账户，会员可在平台自主选剧，储值费用花完后还可自费充值并享受一定折扣。“这是剧院票房收入提升的一个重要板块，也让文化消费变成员工自主选择的行为。”王青雨说。

　　辽宁大剧院则在惠民与增值之间寻找平衡。陈伟力强调，剧院始终把社会效益放在首位，但这并不意味着放弃市场。1月11日、12日晚，辽宁歌舞团情境剧《国宝辽宁》回沈演出以出票售罄、观众爆满的盛况落幕，其凭借低价惠民定位、优质内容创作、创新传播模式与深厚品牌积淀，实现了社会效益和市场反响的双重突破。“两日票房4天售罄，而且只在辽宁大剧院一个端口售卖，在冬季演出季中这个项目表现抢眼。我们是真正放低价票，打六折、七折，200多元就能坐最好的位置。”她认为，惠民是以更亲民的价格培养市场。“适当的低价策略能够有效降低观众进入门槛，激活潜在消费群体，正因为精准把握了地方观众的消费特征，实现了从‘演出亏本’到‘一票难求’的转变。”辽宁大学艺术学院教授回宝昆表示。

　　从坐等客到引客来

　　“不是没有市场，是怕没有可叫座的项目”

　　回看2025年全国舞台艺术演出市场，市场化程度较高的艺术门类演出保持上升态势。与之相辅相成，传统剧场的业态和经营模式创新从未停止。辽宁大剧院正在尝试采取市场化方式，寻找一部分资金或合作伙伴承接优质剧目。今年5月，辽宁大剧院将与凡创文化合作引进爆款婺剧《三打白骨精》。“作为荣获‘文华剧目奖’的现象级爆剧，它火遍大江南北，是新时代戏曲创新标杆。身边很多人问我们能不能引进来，我们也听到了这种呼声。制定2026年演出计划时，我们的考虑是在维持往年体量基础上，增加自营项目，而且自营要倾向于市场影响力和票房号召力大的项目，尽力满足群众的文化需求。”陈伟力表示。今年元旦，为了满足“麻花迷”对明星场《燃烧PLUS》的高涨观演意愿，辽宁大剧院首次将1月2日、3日的黄金档期放给开心麻花团队，结果票房不俗，连开场，开票即被秒，创造了“炸场”的开门红效应。“作为经营者，得看准时机，敢试敢做。试对了，就多一条路。”回宝昆对敢于开拓新路的剧场运营方给予鼓励。

　　作为深耕辽宁、辐射全国，打造国内文化演出运营领军品牌的民营企业家，沈阳凡创文化创始人、董事长郑真见证了这个市场的起伏。“演出市场需要苦心经营，不可能一蹴而就。”他坦言，相对而言，辽宁在地缘上不占优势，“长江以南高铁经济圈发达地区，演出团队两小时内就能到下一城，到东北来得坐飞机，道具车一跑几千公里，成本增加很多。”因此，选择项目时必须火眼金睛、精打细算，“只引进有票房保证的戏。”他坚定地认为，尽管存在地缘上的弊端，但营商环境的向好、观众品位的提升，让市场大有可为。不是没有市场，是怕没有可叫座的项目。经常引进好的剧目，让观众养成看剧的习惯，演出市场自然也就培育出来了。

　　俗话说，种瓜之前得问问买瓜的人。辽沈观众喜欢看什么？几位受访者给出了互补的答案。“沈阳观众普遍很‘识货’，对信息掌握灵敏，文化积淀深厚。”王青雨说，以沈阳为例，同样体量的大城市，沈阳的专业文艺院团、艺术类高校是比较多的，具有较高审美鉴赏力的观众群体较多。所以，高雅艺术在辽宁掀起消费热潮，以文化人、以文育人的效应日益凸显。“近年呈现的态势是音乐剧类和舞剧类受关注度更高，2025年以来热门爆款剧目较多，像舞剧《天工开物》《红楼梦》，马克西姆沈阳钢琴演奏会、理查德·克莱德曼新春钢琴音乐会，音乐剧《海上钢琴师》都比较火。我们选择剧目的标准，就是既注重网络呼声，又考虑剧的艺术品质，而且要结合沈阳本地的市场接受度。”王青雨说。

　　陈伟力则观察到，年轻观众的“追星”倾向在东北地区的表现同样明显。她举例，开心麻花明星场、呼兰脱口秀、德云社相声大会专场在沈阳都卖得特别好，尤其是沈阳中华剧场的明星脱口秀商演一票难求，“年轻人愿意为熟悉的IP买单。”

　　“剧场经营正在从‘流量思维’转向‘留量思维’。”人民出版社人民东方期刊中心主任、《人民艺术家》总编辑朱小妮认为，私域经营的本质是建立深度连接，“当观众因为一个合唱团、一次艺术沙龙走进剧院，他就不再是偶然的过客，而是社区的一员。这种归属感会带来持续复购和自发传播。”

　　从“赠票撑场”到一票难求，辽宁演出市场正在经历一场精细化的转身。当剧场不再只是演出场所，而成为艺术普及的课堂、情感连接的社区、城市文化的窗口，我们有理由相信，这场转身将把文化消费带入更广阔的蓝海。正如陈伟力所说：“有人买票，艺术才有生命力，文化生态也将朝着更健康、更可持续的方向迈进。而我们要做的，就是让更多人愿意为这份生命力‘埋单’。”

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