从江门到淄博,旅游网红城市如何破圈?
从因《狂飙》而热度狂飙的广东江门,到凭烧烤三件套火爆出圈的山东淄博,2023年这两座新晋网红城市似乎在宣告着:欢迎来到旅游网红城市2.0时代。
初代旅游网红城市,大家耳熟能详。有8D魔幻城市重庆,轻轨穿楼而过的奇观让人惊叹;有时尚又安逸的成都,大熊猫、春熙路、街头美食,打卡的理由数不清;有古都西安,从摔碗酒到大唐不夜城的不倒翁小姐姐,爆款不断;还有大气的北京、摩登的上海、海风椰树的三亚、诗与远方的大理……
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△重庆
给这些城市画像,可以看到一些共同的鲜明特质。它们多是大城市,不少还是省会城市,经济实力雄厚,城市生活质量高,吸引力十足。还有一些是老牌旅游城市,早已名满天下,多年来积累了广泛的粉丝基础。当然,很多更是经济实力与文化底蕴齐飞,集宜人自然环境与舒适都市生活于一体。
相比于初代旅游网红城市,近来走红的广东江门、山东淄博都是中小城市,也并非传统旅游城市。对很多人来说,它们有些“脸生”,如果不是此次走红,很多外地人可能都没听说过。它们的走红,说明网红城市的桂冠已经不是大城市的专属,也给全国千千万万中小城市打了个样:大家都有出圈和出彩的机会。
另一方面,近段时间,北京鼓楼的爆火、上海“咖啡之都”名片的打响、大理凤阳邑随“风”出圈,也提供了老牌旅游网红城市“火上加火”的新思路。
游戏的参与者更多,也意味着竞争更加激烈。在旅游网红城市2.0时代的竞技场上,中小城市怎样才能破圈?老牌旅游网红城市又该如何更上一层楼?
01
中小城市如何破圈?
不得不承认,中小城市在知名度上有天然的弱势,要想破圈,需要花更多心思。解剖广东江门、山东淄博这两只“麻雀”,或许能提供一些启发。
第一问“是什么”,广东江门、山东淄博火了,火的到底是什么?
大多数人能第一时间给出答案:江门独特的城市风貌;小饼烤炉加蘸料的淄博烧烤。一个特色鲜明的记忆点,已经足够。
看过《狂飙》,很多人都会被剧中的“京海市”所吸引:广府风味的街景、南洋风情的骑楼群、充满烟火气的小馆……现实中的“京海市”,也就是广东江门,被称为“中国第一侨乡”。当地十分重视保护历史街区、碉楼建筑群、古村落,现有各级文物保护单位239处。正是这些宝贵资源,让很多影视剧选中江门作为取景地,最终使得江门得以借《狂飙》之势“狂飙”。
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△《狂飙》片段,取景于广东江门。
因地制宜、找准特色,这第一招看似老生常谈,却是很多地方都要补上的基本功。从前些年千城一面的古街古镇,到这些年复制粘贴的玻璃栈道,最近,网红风又刮到了路牌上,一块块“我在某某很想你”的路牌在全国各地竖了起来。什么火了,就一哄而上,生搬硬套,实在让人啼笑皆非。要知道,跟风带来的热度也会如阵风般消散,找准自身特色才是长红的基石。
第二问“为什么”,特色一直都在,为什么现在突然火了?
“一夜爆火”背后,离不开用心经营。
据悉,今年2月,淄博有关部门邀请拥有2000万粉丝的大V户外直播,向网友推荐淄博烧烤。在大V的持续推介下,3月份,周边城市大学生组团到淄博吃烧烤成为一种潮流,相关话题登热搜榜榜首。紧接着,3月10日,淄博市政府新闻办召开发布会,公布了打造“淄博烧烤”美食品牌的相关措施。“淄博烧烤”由此走进全国网友的视线。
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为了将大家对剧中“京海市”的向往,转变为对现实中江门市的打卡,当地可没少下功夫。江门通过热点媒体推出了一系列稿件和推文,还制作了系列宣传短视频,从而在观众的意识中,将“京海市”与江门市强绑定。当地还打造了“狂飙号”主题巴士,直播打卡《狂飙》中的江门取景点,吸引了大批网友观看。
营销不是炒作,好酒也怕巷子深,越来越多城市懂得这个道理,主动出击、创意营销。其中,有一个创意迅速出圈:文旅局长出镜拍摄短视频,为家乡代言。可以说,文旅局长的身份结合各地的美景,这的确是一个金点子,也为最初几个拍摄此类视频的城市带来了流量。但眼下越来越多地方拍摄此类视频,网友也开始有些审美疲劳。下一个绝佳创意出自哪里?让我们拭目以待。
第三问“怎么办”,火了之后,当地做了什么?
我们看到,山东淄博发布了淄博烧烤地图,还对公交线路作出了调整,主城区42条常规公交线路覆盖33家烧烤店,又专门新增了21条定制烧烤公交专线。
广东江门贴心地绘制了手绘地图,专门标出取景地,供游客观光打卡。而且,还开展了“引客入江”活动,发动旅行社推出“跟着《狂飙》游江门”系列旅游线路产品,除了自发客之外,还吸引到一大批团队游游客。
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在上个世纪,艺术家安迪·沃霍尔曾对未来做出过两个相互关联的预言:“每个人都可能在15分钟内出名”“每个人都能出名15分钟”。理论上讲,每个城市也是如此。但这阵风何时会来,很难预测。等风来的过程,也是一场修炼,锤炼的是城市的品质,也是城市管理者驭风的能力。只有修好内功,风起之时才能一跃而起、扶摇直上。
找准城市特色——积极创意营销——提升服务水平,这三步走是一项系统工程。三者的良性互动,将助推城市发展良性循环,不仅出圈,而且出彩,不仅火得了,而且火得久。
02
老牌旅游网红城市如何翻红?
其实,很多老牌旅游网红城市的人气一直在高位运行,只不过相比新晋者爆涨的流量,显得有些稳扎稳打。那么,这些老牌旅游网红城市如何才能成功翻红,更上一层楼呢?
一些新产品、新玩法、新思路已经出现。
今年一开年,随着影视剧《去有风的地方》热播,云南大理“火上加火”。不同于苍山洱海等著名景点,这次进入大家视野的,是沙溪古镇、凤阳邑这些有点陌生的名字。
前段时间,北京鼓楼“火”出圈了,成为网红打卡地,鼓楼前的三岔路口,来往拍照的游客络绎不绝。
前些天,上海陆家嘴举办了咖啡市集活动,200多家来自全国各地的咖啡品牌集中亮相,吸引了众多咖啡爱好者。近年来,咖啡成为上海鲜亮生动的文化符号。
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这三场“翻红”,透露出两个关键词。
第一个关键词是——“上新”。
可以说,这次走红的都是“老朋友”家的“新面孔”。“新面孔”的突然爆红,也许是“无心插柳”,但背后都是当地多年的“用心栽花”。
或许是一首歌或者一段短视频,吸引游客来到鼓楼打卡,然而,在红墙绿瓦的古建筑前拍完照,大家如果走入其中,就会发现别有一番天地。鼓楼一层开设了“时间的故事”展览,游客可以体验沉浸式观影、VR观影、击鼓撞钟等互动项目,了解钟鼓楼厚重的历史文化。
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从鼓楼这个点延伸开来,还有一条恢宏的线——北京中轴线。这些年来,北京中轴线保护持续推进,一个个大杂院在改造,一个个房屋在更新。今年,北京中轴线申遗报告已经完成提交。对鼓楼乃至北京中轴线的保护,既守护了宝贵的文化遗产,同时也提供了新的旅游产品,带来了新的旅游经济增长点。
对于云南大理,《去有风的地方》开播后,相关搜索量上涨,其中大理增长近2倍,而沙溪古镇增长有10倍多,凤阳邑更是暴涨50倍,可见游客对探索新去处的热情。
近年来,大理州大力发展乡村旅游,提出以传统村落、民族特色村、特色文化村为重点,推进建设一批“中国最美乡愁带”。喜洲镇桃源村、周城村,湾桥镇古生村,银桥镇磻溪村,大理镇龙龛村……大理已经形成了一大批乡村旅游专业村。游客来到大理,总有新的秘境等待探索,新的体验等待解锁。
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△大理沙溪古镇
如果说北京和大理“上新”的是一处处宝藏景点,上海“上新”的则是一种气质。以前提起上海,你会想到什么?可能是林立的摩天大楼、繁华的南京路步行街或是外滩的万国建筑群……无不彰显着大上海的实力与速度。而这一次,上海主打的是一杯小小的咖啡。咖啡的香味氤氲开来,大家感受到的是这座城市的温度,是一种放松且愉悦的氛围,是国际大都市上海的柔情一面。
上海是全世界拥有咖啡馆最多的城市,这在前几年还是一个冷知识,如今,很多人已经熟知。这离不开上海的用心打造。2021年以来,上海每年都会举办上海咖啡文化周,打造咖啡消费优惠、咖啡文化集市、咖啡特色街区等百余项系列活动,形成浩大的声势,让广大市民游客通过咖啡品味上海,也在咖啡领域树立起上海品牌。
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有一句话这样调侃:“旅行就是从自己待腻了的地方到别人待腻了的地方。”可以说,新鲜感是旅游经济的底色,而制造新鲜感,正是老牌旅游网红城市“翻红”的必修课。
第二个关键词是——“生活方式”。
相比于以前的观光旅游,如今大家更愿意了解并融入一座城市的生活,与它同频共振。
火的是北京鼓楼,也是传统与现代和谐交融的生活方式。
鼓楼周边乃至北京中轴线,都展现出一种与历史一同生长的美好姿态。去年开始施行的《北京中轴线文化遗产保护条例》要求,保护老平房区的“历史格局、街巷肌理和传统风貌”。游客站在鼓楼上,俯视周边的胡同,眺望远处的景山,头顶是呼啸而过的鸽群,耳边是清脆的鸽哨,能感受到原汁原味的古都样貌。而走下鼓楼,游客可以信步迈入老北京的胡同。在胡同深处,可以了解古色古香的老北京历史,又能感受到热气腾腾的北京百姓生活,还能在各种美食和创意小店里流连忘返,历史的层次就在这里铺展开来。
“中轴线风貌管控城市设计导则”编制者庞书经深度参与了中轴线保护治理工作,在他眼中,理想的中轴线生活,就是有人的活力和烟火气,有美食、咖啡、展览,还能跟这里的老居民聊聊天,传统与现代交相辉映。这样美好的生活方式定将吸引越来越多人,鼓楼的爆火只是一个开始。
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火的是上海咖啡,也是开放包容的都市生活方式。
咖啡作为一种舶来品,在上海落地生根,近8000家咖啡店,延伸出无数种可能。每个人都可以在这里找到与咖啡的连接点。
一杯咖啡,见众生。咖啡杯里装着人间烟火,街坊们在社区咖啡小店里边饮咖啡边谈天,就像过去一道在弄堂里乘凉的景象;装着拼搏奋斗,清晨的一杯咖啡,是上班族一天活力的启动键;装着文艺生活,咖啡馆+书店、咖啡馆+展览,造就别有意趣的文化空间;装着情感社交,和朋友家人一起喝杯咖啡,享受一个舒心的下午;装着无限创意,天南海北、古今中外各种元素,都是灵感来源,不管你的兴趣是什么,总能邂逅属于自己的那一杯特调,遇到一群灵魂共振的同好。
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一杯咖啡的无限变化,背后也隐喻着现代化都市生活方式的无限可能,怎能不让人心生向往?
火的是大理凤阳邑,也是诗与远方的田园生活方式。
静美的乡村、淳朴的民风、友善的乡情、舒缓的节奏……田园的风,总是最能治愈都市人的心。“有一种生活叫大理”,是大理一直在深化的IP形象。这些年来,大理旅游业发展早已更新迭代,从拼“颜值”进入拼“生活”阶段,表现在持续推动传统旅游产品向度假旅居产品转型、观光式游览向沉浸式旅居转化、“旅游目的地”向“旅居目的地”升级。大理,也越来越成为一种生活态度和价值选择的代名词。
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△大理凤阳邑
在当下,提供一种美好且独特的生活方式,给大家会心一击,是很多老牌旅游网红城市再一次破局的关键一着。
总之,旅游网红城市2.0时代,机遇与挑战并存。大道至简,实干为要。
下一个爆红的旅游城市,会是谁呢?
责编:杨 旭
审核:徐晓敬
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