胡海林

　　不久前，市场传来消息，钟薛高食品（上海）有限公司名下508件无形资产被打包拍卖，并以2110万元成交价完成破产清算。这个曾估值40亿元、被称为“雪糕界爱马仕”的品牌，短短几年即从巅峰跌落。钟薛高的破产，根源不在外部竞争，而是在自身的“虚”上，即价格虚高、营销虚火、模式虚弱。

　　价格虚高，是刺破信任的一根针。当初钟薛高以“高端国货”自居，号称对标哈根达斯，一支雪糕定价动不动就是几十元。尤其是一款“厄瓜多尔粉钻”，售价甚至高达66元，宣称采用了新西兰奶油、日本抹茶等顶级原料，营造出满满的“高级感”。但高价背后缺乏真实价值支撑，一来核心原料成本仅占售价极小比例，二来所谓顶级原料多为普通替代品。当消费者发现高价买来的商品“货不对板”，“刺客”的标签便牢牢贴在身上。信任一旦破裂，价格泡沫也必然破灭。

　　营销虚火，是烧空根基的一把火。钟薛高的崛起，靠的不是产品力，而是疯狂的流量营销。巅峰时期，钟薛高年营销费用高达数亿元，疯狂投放广告、联名网红、圈层种草，创始人频繁亮相打造“情怀人设”。但这种“重营销、轻品质”的模式，注定难以长久。当网友纷纷晒出“31℃室温不融化”“火烧不化”等试验并引爆争议时，过往的营销造势都沦为反噬自身的利刃。

　　模式虚弱，则是压垮自身的最后一根稻草。钟薛高的商业模式，从一开始就暗藏致命缺陷。轻资产代工模式下，企业绝大部分产能依赖代工厂，自建工厂半途而废，导致品质失控、成本居高不下。冷链成本占总成本近一半，远超行业平均水平。同时在资本裹挟下激进扩张，一年砸上亿元开设2000家线下门店，单店日均销售额远低于盈亏线，越扩张越亏损。

　　市场上，类似钟薛高这样把自己玩“虚脱”的案例并不鲜见。它们如同一面镜子，照见了新消费行业的浮躁与误区，也为所有新消费品牌敲响警钟：脱离“实”的根基，再华丽的叙事都不足以支撑基业长青。只有做实产品质量、供应链、品牌价值，回归商业本质，以实立身、以诚立信，才能在激烈的市场竞争中行稳致远。只有那些敢于在“慢功夫”上深耕，在“笨事情”上下力的品牌，才能真正穿越周期，赢得最终的胜利。

责编：齐志扬
审核：叶 健